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蔚来看穿了小米OV

2022-02-26 科技
蔚来传出造手机的消息后,几乎所有人都不解:蔚来一家新能源汽车企业,为什么做手机,又凭什么做? 相比处在风口期的新能源汽车,手机市场在整体上早已是一片红海。罗永浩、董明珠、贾跃亭们造手机失败的前车之鉴……

蔚来传出造手机的消息后,几乎所有人都不解:蔚来一家新能源汽车企业,为什么做手机,又凭什么做?

相比处在风口期的新能源汽车,手机市场在整体上早已是一片红海。罗永浩、董明珠、贾跃亭们造手机失败的前车之鉴,更在提醒后来者:跨界造机可能是一个陷阱。正因为如此,蔚来此时入局,就更加令人费解。

不过,如果将视线从蔚来身上移开,转而审视事件的另一方——手机,特别是国产手机,将问题换一个问法,或许就会豁然开朗:

国产手机缺什么,而蔚来有什么?

答案显而易见:高端品牌。

华为因美国制裁而留下的大片高端市场空白,然而以小米OV为首的国产手机厂商迟迟无法实现突破,只能任iPhone摘桃子。

调研机构Counterpoint发布的中国手机市场报告显示,2021年第四季度,苹果超过vivo,以23%市场份额位居第一。这是苹果自2015年iPhone 6的巅峰之后,时隔六年再度拿下中国市场的季度销量冠军,大中华区更是成为苹果所有区域中该季度增幅最大的地区。

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小米创始人雷军早在2019年就喊出了手机高端化的目标,但小米10、小米11两代产品收效甚微,不得不在2021年底直接打出了“小米正式对标苹果”的新口号,先从命名方式上全盘复刻iPhone。

蔚来或许就是看破了国产手机的真相:当造手机已经不存在门槛——大都是代工厂在生产——真正决定一家手机厂商能否冲上高端的核心因素,主要是品牌形象。如果手机品牌始终无法攻克高端,那品牌形象相对高大上的车企进行降维打击,输出品牌,想来也是顺理成章。

看破这一点的车企,蔚来并不是第一家,吉利可能更早,并且已经付诸行动。吉利官宣造机之后,吉利创始人李书福直接将其定位高端智能机。但与蔚来诞生起就定位高端,且已经在用户中建立起不错的口碑相比,吉利品牌和小米一样,已经在大众心目中形成“价格低廉、性价比高”的刻板印象。所以进军高端手机,吉利难上加难,但蔚来尚有希望。

其实车企向手机公司输出品牌力这事,虽然说不上自古以来,但也算是屡见不鲜。华为之前之所以在高端市场崛起,与保时捷设计联名打造的Mate RS系列功不可没,在豪车这款顶级时尚标签的加持下,Mate RS手机不仅售价动辄过万,销量更是不俗。

联名款Mate RS手机的成功,再有力不过地证明了高端汽车品牌的强大威力,既然联名款可以奏效,那更进一步有何不可?车企自己下场做手机,不仅将品牌力导流给了自家手机,还实现了企业内部资源利用的价值最大化;在代工厂能力溢出、车企自身品牌价值需要对外输出的当下,选择做手机只是车企杀入消费电子领域乃至抢占智能入口全家桶的第一步。

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汽车厂商跨界进入手机领域的最大优势,一般被认为是其操控汽车所建立的从系统、芯片到电池、工程制造等供应链能力,可以完美复制到手机上。吉利官宣造手机后的声明,也特意指出了这一点。

前锤子手机创始人罗永浩曾评价大多数手机厂商,称:“我们都是方案整合商,都是采购一批零件进行组装的组装厂。”更为耿直的大疆创始人汪滔甚至在2018年接受采访时表示,现在的手机产业,就是套了一层互联网的皮,“其实本质上来说就是一种小家电产业,甚至还不如一个做空调的公司门槛高。”

即便已经到了2022年,国内安卓厂商依然难以摆脱供应链组合商的既定标签,各家推出的手机中,核心元器件方面几乎都在用着同样的高通骁龙芯片、索尼摄像头、三星OLED屏幕、海力士内存条等等。

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这一既定现实使得国产手机厂商想要冲击品牌高端的努力变得困难重重,也令其在抢夺华为空出的高端市场竞争中落入下风,败给了苹果iPhone。

除了核心元器件的高度雷同之外,手机厂商的另一个共通之处是都离不开代工厂。对于制造难度更高的汽车行业来说,打通手机代工供应链问题不大。

更可况,中国有全球最大的手机代工市场,孕育出了如富士康、立讯精密、比亚迪等一众全球代工巨头。在激烈的代工竞争之下,能力溢出的代工巨头们也开始打起代工制造汽车的主意。富士康创始人郭台铭就曾评价汽车不过是四个轮子的iPhone,“我们既然能造iPhone,为什么不能造电动车?”

最新的消息是,在比亚迪、富士康之后,立讯精密也在2月11日发布公告,宣布与奇瑞集团达成战略合作,从事新能源汽车的研发制造。

一方面是汽车和手机制造能力的打通,一方面是代工巨头迫切寻找新的业务方向来消耗溢出的产线供给能力,听到吉利、蔚来们也要造手机的消息,说不定代工巨头已经带着合同上门商谈具体合作事宜了。

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解决了车企能不能造手机的问题之后,再来看本文开头车企为什么要造手机的问题。

从造车企业这端来说,经历过去近7年的发展,新能源汽车已经逐步得到大众认可。各国政府相继出台了电动车取代燃油车的时间表。这些举措不仅推动新造车企业纷纷成功上市,还令其品牌认知度大幅提升,圈占了数量可观的用户群体。

蔚来正是其中的典型代表。通过营销以用户体验为中心的办企理念,蔚来创始人李斌成功把蔚来塑造成以高质量用户服务为核心的企业形象。而蔚来的车主们也在用实际行动投桃报李,如2019年蔚来因资金链危机面临倒闭之时,蔚来老车主大量复购蔚来汽车,使蔚来第四季度销量环比增长71.4%,达到8224辆。李斌事后透露,有近50%的销量来自蔚来老车主。

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既然制造能力不存在问题,对车企来说造手机主要需要考虑的就是品牌,这方面恰恰是蔚来的优势所在,将造车期间塑造的高端形象输出到手机上,在万物互联、横向扩张的时代,需要做的可能仅仅就是捅破那层窗户纸。

通过品牌溢出谋求产品线扩张,这其实恰恰是包括手机厂商在内的“新制造”企业的长项,小米以手机起家后开始将其品牌拓展到冰箱、洗衣机、电视、空调等智能家电产品,华为也是如此。特斯拉在电动车领域取得巨大成功后,每每推出一个品牌周边就会迎来二手市场的暴涨。最近的例子是1月份特斯拉发布的一款初始售价50美元的哨子,在二手网站eBay上一度被黄牛炒到数千元。

翻看手机厂商的产品历史,为了塑造品牌高端形象,往往会寻求跟车企打造联名款。华为在2016年推出保时捷设计限量版大获成功,通过强强联合的“打群架”策略,华为不仅通过高价赚到了不菲的收益,而且成功将品牌与高端、奢华进行绑定。头部手机厂商纷纷跟进,一加手机和迈凯伦推出联名款,OPPO和兰博基尼推出联名款等。

既然如此,本就对标BBA(宝马、奔驰、奥迪)豪华车企的蔚来自己下场造手机的逻辑就相当自洽了,完成内部的汽车和手机双联名,将肉都烂在自家锅里,why not?

从消费电子这端来说,在所有智能家居产品中,手机无疑是消费频次和单价之间追求平衡的最优解:那些使用频次比手机高的产品,没手机单价高;单价比手机高的,又没手机使用频次高。

都是把品牌溢出的价值赋能给产品,造车企业干嘛不找一个更赚钱的产品来做呢?从这方面考虑,手机正是蔚来当下品牌输出的最好选择。

03

一旦手机量产上市,另一个需要解答的疑问是:造车企业究竟能从中获得哪些好处?

除了能够起到战略防御跨界对手压力、推高公司估值、增加营收等作用之外,还有一个更大的价值——帮助汽车完善智能化体验。

电动化只是当下新能源汽车的过渡形态,未来所有造车企业的决胜赛点在于下一步的智能化,借助用户群更为庞大的智能手机群体,车企就能利用手机来帮助完善汽车的智能化服务,这也是手机厂商等跨界造车者被部分投资人看好的原因之一。

吉利宣布造手机后,李书福就曾解释:“手机是电子产品市场验证及软件创新的应用载体,既能让用户尽快分享创新成果,又能把安全、可靠的一部分成果转移到汽车中应用,实现车机和手机软件技术的紧密互动。”

有了手机的从旁协助,车企还能尝试跨界打造用户生态链,如手机链接车联网、链接家庭互联网,打造更丰富的消费场景。

车机联动方面,不止吉利和蔚来有想法,特斯拉也曾联想过做手机这件事。2021年初,特斯拉CEO马斯克曾在特斯拉官网发布过一个宣传特斯拉概念手机——Tesla MODEL π的视频。

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据视频介绍,Tesla MODEL π不仅支持太阳能充电,还可以用来挖矿,以及直连Space X旗下的星链网络,实现随时随地免费上网,且当手机与特斯拉绑定后,用户还可以通过手机远程控制汽车。

在推进万物互联的IoT新阶段,车企不是第一个向手机品牌举起反攻大旗的行业。在手机布局IoT侵入智能家居产品后,以格力为代表的家电厂商就曾试图反攻手机,不过效果并不显著。

五年过去,无论从哪个角度看都死得透透的格力手机,仍然被董明珠寄予厚望,并在去年改名为大松手机,期望其成为智能家居的控制入口。董明珠曾表示,格力的整个智能化体系,都跟手机有关。

从董明珠到李斌,他们押注万物互联的背后,都看中了一个规模庞大的潜在市场。中国产业信息网数据预测,到2025年,物联网连接数将达到251亿台,保持12%以上的年度增长,届时全球物联网市场规模预计将超过1.5万亿美元。

对于拥有线下门店的车企来说,未来大可学习手机厂商,在店内售卖手机等相关智能硬件,让门店化身自家IoT生态的线下体验厅。

入局手机的造车企业,甚至不排除将来更进一步学习手机厂商产品布局路线的可能性,从手机出发,用自有品牌推出各类智能家居产品,最终建成一个物联网开放平台的“全家桶”。

毕竟,从特斯拉到蔚小理,新能源车企都已经在通过周边产品提前培养用户的消费习惯,有一天推出自营或联合开发的家电产品,也并非是件不可能的事情。放出造手机的风声,就是这场长期战役的第一响号角。

本文来自微信公众号 “字母榜”(ID:wujicaijing),作者:赵晋杰,经授权发布。