新闻资讯

您现在的位置是:首页 » 创投 » 焦点分析|高调融资13亿美金却突然退出中国,品牌聚合模式还能怎么玩?

创投

焦点分析|高调融资13亿美金却突然退出中国,品牌聚合模式还能怎么玩?

2022-02-25 创投
文|潘潇雨 编辑|彭孝秋 近日,亚马逊店铺聚合平台BBG(Berlin Brands Group)宣布将退出中国市场。从内部人士获悉,这次退出中国市场的动作,是因为其德国总部经营不善导致。 在亚马逊店铺聚合平台(Amazon Aggr……

文|潘潇雨

编辑|彭孝秋

近日,亚马逊店铺聚合平台BBG(Berlin Brands Group)宣布将退出中国市场。从内部人士获悉,这次退出中国市场的动作,是因为其德国总部经营不善导致。

在亚马逊店铺聚合平台(Amazon Aggregator)这一新兴赛道里,BBG的体量并不算小。根据Marketplace Pulse数据显示,在89个活跃的亚马逊店铺收购商中,46家已宣布融资,其中29家融资额超过1亿美元。而BBG至今共获得了13亿美金的融资金额,冲进了行业前五名。

亚马逊店铺聚合模式的初现端倪始于2018年,特别以Thrasio的兴起为代表。时至今日,这一赛道已在3年时间里,吸引了数千亿人民币涌入,并且已跑出两家独角兽企业。

疫情以来,随着国内跨境电商的火热,2021年初,大量海外的店铺聚合商涌入中国市场。据FBAFlipper统计,去年被成功收购的中国店铺多达32家

在这样一个资本快速涌入的赛道里,BBG却较为特殊。不同众多企业依靠资产运作模式,成立于2005年的BBG,在做这项生意前,本身就已经是卖家,并且旗下拥有KLARSTEIN(厨房电器)、auna(家用电器和音效设备)、CAPITAL SPORTS (运动健身)和Blumfeldt(园艺用品)四大品牌。

焦点分析|高调融资13亿美金却突然退出中国,品牌聚合模式还能怎么玩?

BBG的仓库

如果说亚马逊店铺聚合模式的终极形态,被看做要打造线上的联合利华或宝洁,那么BBG就曾被视为最有可能实现的一家。不同于其他团队金融出身的背景,在成为店铺聚合商之前,BBG就做了十多年的电商卖家。

不过,BBG这次退出中国市场的动作,早已有迹可循。

part1:风险

一位接近BBG内部人士告诉,从2021年4月进入中国市场以来,BBG并未成功在国内收购到店铺。成交迟迟难以达成的原因,一方面在于国外卖家对于中国跨境电商的理解度不高;另一方面在于国内跨境电商的玩法并不少。

在巨大风险下,再诱人的蛋糕也需要谨慎处理。而店铺聚合商的风险,首先就来自被收购标的——亚马逊店铺。

这就得从这一赛道的商业模式上来分析,亚马逊店铺聚合的生意模型其实很简单,通过以卖家去年净利润的3~5倍价格,收购一个亚马逊店铺后进行自主运营。同时,聚合商们也要接手卖家手里资源、供应链等,但是并不接手原来团队。

店铺聚合商通过不断收购店铺,来扩大自己的总资产。这样做的价值就在于,能够以更大资产融到更便宜债。这也解释了为什么短短3年时间内吸引了数千亿人民币,因为其中大部分融资都属于债券融资。

既然融的是债,那么打款方式也和普通融资流程不同。据业内人士透露,店铺聚合商获得的债券融资,只有在决定收购店铺时,才会打到账上。即每收购一家店铺,投资机构再借出相应价格的债。

焦点分析|高调融资13亿美金却突然退出中国,品牌聚合模式还能怎么玩?

店铺聚合我的收购流程j

这也意味着,对于店铺聚合商来说,每一笔资产的购买都需要慎之又慎。如果收购的店铺发生风险,那么投进去的数百万元甚至数千万元,都可能打水漂。而后一轮的融资,也往往取决于之前收购店铺表现。因此,特别是刚成立不久的店铺商,一旦店铺出现问题,就将面临现金流断裂的巨大风险。

正是因为风险巨大,所以店铺聚合商通常会在尽调环节下足功夫。通常来说,尽调会包含店铺数据、财务数据以及所在市场情况等几个维度,而时间一般在1~2月左右。

不过,有意思的是,大部分店铺聚合商放在国内的都是BD团队,而负责尽调、运营以及最终决策的团队仍在海外。一位卖家就曾表示,尽调的电话往往在深夜打来,并且有时一周才打一个电话,推进速度较慢,导致尽调的时间也不止2个月。

在收购环节中,尽调团队在海外,尽管数据开放,但是对于潜在的风险却依然很难把控。一位聚合商中国区负责人就曾透露过,有一家聚合商收购的店铺,就曾发生过供应商提供的产品与卖家叙述并不相同。

此外,最终的决策权在海外,也就必然会面临水土不服的情况。一位broker(中介商)告诉,国外的卖家很难理解国内运营逻辑,所以即便通过了尽调环节,在最后也会出现交易失败的情况。

而BBG就是水土不服的典型代表。

part2:撤退

BBG退出中国市场,是否会冲击中国市场的降温仍未可知。但可以肯定的一点是,今年的收购,无疑会比之前更难。

首先是聚合商选择的品类,拆分几家聚合商看准的标的,会发现主要集中在宠物、个护、家居等品类下的细分品类。而为了能够维持自然增长,聚合商购买的店铺,通常是在亚马逊品类排名下的靠前位置。随着去年店铺聚合商的快速涌入,市面上能够被售卖的店铺,大多已经被收购。

而即便到了今天,根据观察,涌入中国市场的店铺聚合商依旧源源不断。因此,玩家变多标的变少的不平衡状态将愈加明显,市场想不卷起来都难。

焦点分析|高调融资13亿美金却突然退出中国,品牌聚合模式还能怎么玩?

亚马逊店铺聚合商

其次是店铺聚合商靠购买亚马逊店铺扩大资产,那么必然会依赖整个亚马逊的电商环境。

疫情以来,跨境电商迎来了一波线上消费的红利期,直至去年亚马逊封号以前,跨境电商都在高速发展的快车道行驶。所以跨境大盘持续上涨下,各家都在里面赚得盆满钵满。那么去年入局的聚合商们,拿到的店铺价格肯定处于高位。毕竟根据前一年的利润来算估值,不论怎么看,估值都偏高。

但同样,疫情的高速增长并非常态,随着海外线下消费逐步恢复正常,市场暴涨的总需求仍要回到正常曲线上。因此,当供需回归到正常点后,对比前两年,卖家的业绩能否维持在最高点仍未可知。

一方面是海外市场对电商的需求不再火热,另一方面则是去年以来的备货,以及还在海上漂着的货仍在积压。而对于跨境电商来说,基本上大部分现金流都压在了货上。因此,清库存压力,最终难免会导向低价倾销。

而市场的热情也将传导至新入局者,一旦市场遇冷,新入局者望而却步。那么跨境的盘子,同样难以维持过去持续暴涨局面。

如果卖家业绩达不到估值时的水平,就意味着店铺聚合商需要更长时间才能回本,此时考验的就是资本陪跑耐心程度。

再次是,店铺聚合商的兴起,离不开全球央行的大放水。因此,当宏观经济发生变化时,店铺聚合商将会面临最直接的风险——当市场上的钞票变少,资本不再狂热时,对于店铺聚合这场资本游戏的耐心,还能有多少呢?

不过,当跨境的生意开始变得更加难做起来,而靠卖店铺就轻易能换取财富自由,确实成为了一条令人心动的退出路径。相对应的,对于店铺聚合商的考验就再次回到了风险评估层面上。

跨境电商行业内的一个共识是:不刷单很难做起来亚马逊。所以即便想要退出的卖家数量增多,对于中国卖家而言,潜在的风险依旧时刻存在。那么对于账号的风险考量,就上升到了亚马逊的算法机制,能够容纳多少刷单量上了。

part3:吞并

亚马逊店铺聚合模式在海外得以野蛮生长,首先就在于资本的助推。如果仔细观察就会发现,除了经纬中国投资了中国本土的聚合商Nebula Brands,像Thrasio、SellerX、BBG等聚合商背后,绝大部分是海外机构。

根本原因就在于,靠店铺聚合的模式做电商,在海外确实行得通。一方面是海外的数字资产交易流程已经相对成熟,“亚马逊上的店铺作为一种电子资产,在海外进行抵押时,银行和机构会更愿意借钱。”一位聚合商负责人表示。

焦点分析|高调融资13亿美金却突然退出中国,品牌聚合模式还能怎么玩?

累积融资金额

另一方面是海外的运营与尽调环节,都更贴近卖家,相对而言对于风险的把控程度也更高一些。即便出现了买来店铺数据表现并不好的情况,因为被封号导致大额亏损的概率也相对较低。

那么中国市场就真的没有机会了吗?答案也不尽然。

一种可能的猜想是,聚合商之间产生收购动作。当一家店铺聚合商在国内收购了一定店铺后,再卖给更大聚合商。这样做的好处就相当于,对同一家亚马逊店铺,经过了两层风险过滤。而放到整体资产中进行出售,即便其中一个店铺出现问题,对于收购方的损失也会相应减小。

并且,现阶段来看,距离店铺聚合商们喊出的品牌故事,实现依然有一段距离。而对于背后的机构来说,退出路径除了上市变现,在互相之间的收购退出,也未尝不是一种可能。

而另一种可能在国内市场适合的收购模式,就是真正的协同效应,即通过收购、投资自身产业链上下游的企业,达到研发、生产等供应链的协同。一个常被拿出来的案例就是:安克创新。

翻阅安克创新的投资版图,不难发现其收购的品牌或者店铺,大多围绕着其自身业务及产业链的上下游进行布局。比如从2018年就开始投资的家居大卖致欧,去年4月出资4000万元投资的智能家居智岩科技,还有3c电子配件领域的智融科技、共享充电网络企业instpower、智能机器人品牌悠飞智能等。

焦点分析|高调融资13亿美金却突然退出中国,品牌聚合模式还能怎么玩?

安克创新部分对外投资图(来源天眼查)

对于消费电子品类来说,要想维持在高位,必不可少的就是持续不断的创新能力。因此,通过投资或收购方式,来完善自己产品线,是肉眼可见的最快路径。并且,被投企业的品类,可以嫁接在安克创新的供应链以及制造体系上,以此来缩短研发周期、提升制造、供应链管理等。

这样的投资路径,事实上并不少见,最具典型代表就是小米生态链。而随着跨境电商也来到了行业拐点,传统的大卖如通拓、傲基等,同样也在通过收购、投资等手段,弥补自身研发迭代周期趋缓的短板。

如果从讲故事的层面来看,供应链协同也是BBG进入中国市场主打的旗号。毕竟从卖家起身,并且在香港组建了供应链团队,能够围绕自身的四大产品线进行投资布局,也是扩大市场规模的优势所在。

所以,当中国市场上的亚马逊店铺经历了一遍筛选,且市场变得相对集中化后。对于BBG来说,再次进入中国市场收购店铺聚合商,或许是一个更优的选择。但至于BBG本身是否打这一算盘,就需要让子弹再飞一会了。