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排队6小时、均价超40元,Blue Bottle中国大陆首店值得吗 ?

2022-02-25 生活
从汉中路地铁站走出,沿着长安路直行,很远处就可以看到精品咖啡品牌Blue Bottle标志性的小蓝瓶logo。 2002年,Blue Bottle创立于美国加利福尼亚州奥克兰市,是世界第三波咖啡浪潮的代表品牌之一。过去半年时间,……

从汉中路地铁站走出,沿着长安路直行,很远处就可以看到精品咖啡品牌Blue Bottle标志性的小蓝瓶logo。

2002年,Blue Bottle创立于美国加利福尼亚州奥克兰市,是世界第三波咖啡浪潮的代表品牌之一。过去半年时间,这个咖啡品牌将在上海开启中国大陆首店的消息,一度成为咖啡圈的热议话题。

截至2月25日下午5点,小红书上提及“Blue Bottle”的笔记超过2800条、提及“蓝瓶子咖啡”的笔记超过4800条。Blue Bottle上海首店(裕通店)的背侧、长安路上的斑马线成了小红书博主们在开店前“探店”最常见的取景视角。

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小红书上常见的拍摄角度(注:非封闭路段)图片拍摄:CBNData

2月25日早晨9点,长安路的一侧与它往常一样,只有通勤的路人与车辆,但走到咖啡馆的正门,完全是另一幅光景。此时Blue Bottle正式营业仅1小时,“内环”队伍已经回旋了三列,排队需要在“外环”开始。现场保安告诉CBNData,咖啡馆采取限流策略,每批次邀请10人进店,“现在排队需要2-3小时。”

但CBNData实际体验后发现,后续进店速度已经从10人/批下降到8人/批,中间间隔时长达到15-20分钟。9点开始排队的客人,在店外排队时间达到6个小时左右,再加上店内点单等候的1小时,喝上1杯咖啡总计需要7小时。

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2月25日早晨9点,Blue Bottle排队盛况(部分队伍)图片拍摄:CBNData

“没有一杯咖啡真的好喝到值得这么长时间的等待,主要还是冲着品牌IP来的。”这是一同排队的咖啡从业者、咖啡爱好者在9-10点排队之初对CBNData的一致意见——当时更多人的预期是排队2-3小时。

在经过漫长的等待之后,消费者进店的咖啡体验也很难说得上满意。

首先,受制于客流和单量压力,再加上店内环境的嘈杂,咖啡师在顾客点单时只做推荐,不对推荐理由做出解释,也不会介绍多种咖啡豆以供顾客选择。咖啡师们在超负荷的状态下确实无法保证与顾客的良好沟通,但这又是品牌极力推崇的。

其次,拿铁42元、单一产地手冲48元的价格,与上海其他精品咖啡馆的定价相似甚至更高。通常来说,精品咖啡馆让顾客买单的除了咖啡本身,还有环境。Blue Bottle上海店内只有28个座位的设置,让一众消费者进店之后也无法休息。经过人工控制的首日客流量,大致是设计合理容量的2-3倍。

最后,咖啡到手品质并不稳定。据CBNData不完全观察,堂食的马克杯出品基本优于选择外带杯(但堂食)的出品。由于顾客点单会同时点2-3杯咖啡,手冲做好的时候,拿铁咖啡则因为放置太久,拉花已散,店内招牌的华夫饼到手也是常温状态。

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咖啡出品不稳定,图片拍摄:minniema,CBNData经授权使用

当然,几乎所有自带流量的咖啡品牌入驻上海,面对消费者的期待与热情似乎都有些招架不住。前有Peet’s Coffer、%Arabica,后有三顿半,这些品牌开启上海首店的首日体验、甚至数周后的体验都算不上完美。美食类垂直账号“企鹅吃喝指南”曾对%Arabica上海首店做出测评,“尽管品牌魅力依旧,但性价比较低、操作区有些脏乱。” 开店四周后,这家店排队时间仍然在2小时以上。

而据CBNData观察,Blue Bottle在开店前已经做了非常多的筹备,但它需要更多的时间来调整经营。

雾里看花的上海首店,为开业做了哪些“功课”?

2021年7月,一则大众点评店铺信息在上海咖啡圈引起热议。截图显示,美国精品咖啡品牌Blue Bottle将在上海前滩太古里开出上海首店,这将是品牌的中国大陆首店。彼时距离前滩太古里开业还有近3个月,最新的商业中心选择一个知名的咖啡品牌,这样的选择看起来非常有说服力。

随着多家媒体的跟进,Blue Bottle的选址有了更多说法。根据《第一财经YiMagazine》的报道《独家丨Blue Bottle内地首店将开,选址仍在博弈中》,Blue Bottle当时在与星巴克争夺静安嘉里中心的一处店铺,文章中还提到了这家咖啡品牌对“邻水”的独特青睐,因此静安国际中心也被纳入考虑范围。最终,Blue Bottle确实选择了静安国际中心区域内的历史保护建筑:裕通面粉厂宿舍旧址。

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Blue Bottle门店正面 图片拍摄:CBNData

2005年,Blue Bottle品牌的实体首店诞生在美国旧金山海耶斯谷的一家车库,这成为品牌选址故事的一部分:偏爱“老旧”、因地制宜,倾向对旧厂房、旧仓库、歌剧院、博物馆等老建筑进行合理改造,“旧地新用”。

根据Blue Bottle官方微信号对各地首店的盘点,东京首店把没有窗户的旧仓库改成了拥有通透感的店面,首尔首店选择了一家制鞋工厂的红砖仓库。公开资料显示,上海首店裕通面粉厂宿舍曾在2015年开启落架大修,即“先拆下再按原样恢复维护”。2020-2021年,这座古建所在的JIC国际中心成为苏河湾区域发展招商的重点。

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日本东京 清澄白河首店 图片来源:Blue Bottle小红书

对比国际、国内咖啡品牌在上海的首店选址,Blue Bottle的选址相对大胆,试图在新兴的商业中心用自身的品牌力吸引用户。Blue Bottle之前,一些新老咖啡品牌更倾向成熟的商业街区,比如Peet’s Coffee首店选在上海东湖路、%Arabica首店落于上海武康路、三顿半首店选安福路,这些街区热闹、繁荣甚至显得有些拥挤。

当然,Blue Bottle这一选址也有优势所在。这栋两层青砖夹红砖叠砌的二层洋房,本身就具备成为网红“打卡地”的潜质。咖啡馆一侧的斑马线、建筑物上的蓝瓶子logo成了博主照片中常见的元素。换句话说,就算不愿排队进店喝咖啡,Blue Bottle的外景及周边环境相当不错的出片率还是非常值得打卡。

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图片拍摄:CBNData

从传出选址到上海首店正式开业,Blue Bottle经过了近9个月的筹备时间。CBNData盘点了一些品牌因地制宜的操作。

首先是入驻社交媒体。截至2月25日,Blue Bottle开设了微信、微信视频号、小红书等平台的官方账号,微信公众号文章目前平均阅读量均超过1万,小红书平台累积粉丝超过7000。

其次是线上购买方式的灵活改变。在美国和加拿大,用户可以在Blue Bottle官网注册,订阅咖啡豆寄送到家的服务。Blue Bottle提供1次/周、2次/月、1次/月等不同频率的选项。据用户反馈,到手的咖啡豆都是新鲜烘焙的豆子,基本符合品牌所倡导的“售卖烘焙完成后不超过 48 小时的咖啡豆”的理念。

而在中国,Blue Bottle的线上微信商城与线下店一起上线。向来注重咖啡豆新鲜程度、不提供磨豆服务的Blue Bottle,其上海烘焙工厂落定在彭浦。上海门店、线上商城的咖啡豆均由这家工厂进行烘焙。根据Blue Bottle官网介绍,品牌烘焙咖啡豆主要采取小批量的方式(最多70kg),而彭浦工厂最多只用35kg。

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Blue Bottle店内售卖的咖啡豆 图片拍摄:CBNData

最后是保密的内测。2月中旬,Blue Bottle邀请供应商及一些KOL举办了两场内测,并在2月24日开业前夕接受媒体的到店采访。品牌的保密工作做得非常充分,直到正式开业,关于Blue Bottle上海店的照片只有外观外景,内景从未在社交媒体上得到展示。

首店来了,但第二家店也许没有想象中快

早在2017年9月,Blue Bottle就被雀巢用5亿美元收购了68%的股份,精品咖啡是否还能继续精品成为当时的热议话题。

如今,4年半时间过去,保持独立运营的Blue Bottle确实依旧精品,并持续依靠其足够好的咖啡出品、热情专业的服务,不断在世界各地俘获新的粉丝。除了咖啡之外,Blue Bottle的周边生意并不比星巴克差。马克杯、帆布袋、手冲咖啡器具,以及与其他品牌联名的各种产品,都因为带有小蓝瓶的logo受到粉丝追捧。

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Blue Bottle马克杯 图片拍摄:CBNData

但比起国内兴起的精品咖啡连锁品牌,它的扩张步伐堪称“慢得惊人”。

综合Blue Bottle官网和大众点评的信息,Blue Bottle发展20年来,全球只有105家门店。根据极海品牌监测数据,创立7年、5年的Manner与M Stand目前分别已开出357家、146家门店。

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类似的扩张速度对于寻求“独一无二、与周边社区相融合”的Blue Bottle来说不会考虑,也无法做到。2015年,Blue Bottle进驻亚洲之时首选了日本,六七年的时间不过在日本4个城市开出20家门店。2020年5月,Blue Bottle在中国香港中环摆花街开设第一家门店,截止到目前香港一共有3家门店,开店速度约为1家/半年。

在门店数量较少的情况下,品牌对门店能够全盘掌控,稀有性也可以在很大程度上保持品牌格调。而据一些媒体报道,Blue Bottle现有门店均为直营,未开放任何特许经营权,这也在一定程度上限制了它扩张的速度。

Peet’s Coffee、%Arabica的上海首店都曾引起大规模的排队,但随着店铺数量的不断增长、进驻的新一线、二线城市越来越多,品牌对大众的吸引度也在下降,这让它们从曾经的“网红”逐渐回归到普通的咖啡消费品牌,变得更加日常化。

尽管首店刚刚开放,但很多用户已经在期待Blue Bottle的第二家、第三家店。在上海首店落定之时,有消息传称品牌未来将在上海开出10家门店,其选址包括武康路、上生新所、北外滩来福士等多个新老网红街区、商场。而据天眼查数据显示,Blue Bottle于1月29日注册了北京分公司,这被一些消费者视为Blue Bottle第二家店将落地北京的重要信号。

排队6小时、均价超40元,Blue Bottle中国大陆首店值得吗 ?

图片来源:天眼查

可以预想的是,Blue Bottle上海首店在未来数周甚至数月内都会吸引不少用户前往打卡。但考虑到品牌相对谨慎保守的探索步伐,下一家店会有,但是不会来的这么快。

上海首店的运营情况,将成为品牌在中国大陆探索的重要样本。而从首日营业情况来看,Blue Bottle至少需要经过2-3个月时间变成一家“排队2-3小时”的“普通网红”,经过6个月以上的经营才能进入流量相对平缓、稳定的可控状态。在这之间贸然开启第二家店,品牌所承担的风险更大,效果也很难令人满意。

本文来自微信公众号 “红漏斗”(ID:hongloudou),作者:张晨曦,经授权发布。