新闻资讯

您现在的位置是:首页 » 生活 » 喜茶告别30元时代:新茶饮的「降」与「升」

生活

喜茶告别30元时代:新茶饮的「降」与「升」

2022-02-25 生活
不久前,星巴克、瑞幸和Tims等咖啡品牌集体涨价的消息,让人们在社交平台上,纷纷发出了“咖啡不再自由”的感叹。 昨日, #喜茶告别30元#的话题引起热议。一直以来被认为“有些小贵”的喜茶宣布调整价格,让不少网友……

喜茶告别30元时代:新茶饮的「降」与「升」

不久前,星巴克、瑞幸和Tims等咖啡品牌集体涨价的消息,让人们在社交平台上,纷纷发出了“咖啡不再自由”的感叹。

昨日, #喜茶告别30元#的话题引起热议。一直以来被认为“有些小贵”的喜茶宣布调整价格,让不少网友感到“喜”从天降。

今年年初起,关于喜茶调价话题的热议此起彼伏。2月24日,喜茶正式宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价,并承诺:今年内不再推出29元以上的饮品类新品,现有的产品在今年内也绝不涨价。

对比菜单可以发现,此次价格调整覆盖喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡等全品类绝大多数产品,调价幅度1-10元不等,单品调价幅度最高达10元。目前,除少量特殊产品外,喜茶饮品价格已全面低于30元。其中,纯绿妍茶后和美式咖啡在调价后的价格仅为9元。

配合调价,喜茶还对产品矩阵进行了整体调整。最新的喜茶菜单分类呈现为“时令鲜果”、“清爽不喝腻”、“要多肉”、“要浓郁”、“要简单”、“要平价”、“热饮推荐”等不同栏目,以更具特色的属性满足消费者的多样化和个性化需求,也让点单更加便捷。此外,针对消费者的“杯量需求”,喜茶还推出了轻盈版产品和更多杯型供选择。

作为在行业内最早引入原叶茶、新鲜水果、进口芝士和冷藏奶的先行者,喜茶打破了曾经粉末冲泡、香精勾兑的茶饮制作模式,使用真果、真奶、真茶等高质量原材料,掀起了新式茶饮潮流,引得后入场品牌纷纷效仿。

面对“下调价格后用料的质量是否会改变”的疑虑,喜茶承诺,价格虽然进行了下调,但产品的额用料和品质都会不改变。此番逆势大方调价,主要得益于品牌势能、规模优势,以及在供应链上的不断积累,这些综合实力支撑喜茶有能力在产品用料和品质都不改变的前提下对产品的售价进行调整。

虽然喜茶表示自己“从来不是高价茶饮,主流产品价格长期维持在十几元到二十几元之间”,但在很长一段时间里,消费者眼中的喜茶一直与“贵价饮品”挂钩,动辄二三十元的定价让不少人望而却步。

随着市场上原材料和其他成本逐年走高,同行其他茶饮品牌如茶颜悦色、星巴克、瑞幸纷纷宣布涨价,喜茶的这一波明显降价博得了消费者好感。网友们呼吁茶饮品牌都“卷起来”,并给喜茶冠上了“内卷先锋”的称号。

“内卷”二字,恰如其分地形容了当下的新茶饮赛道。作为近年来资本追逐的风口之一,新茶饮品牌角逐日渐激烈,头部品牌光鲜难续。喜茶此次逆势调价,大有冲出近期裁员风波阴霾,展现其品牌势能、规模优势,以及供应链积累的“凡尔赛”姿态。然而,降价是组“七伤拳”,冒着降低利润和拉低形象的风险调价,或许也是喜茶为了提升营收、扩大市场占有率的无奈之举。

《2020 年新式茶饮白皮书》显示,目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓,比重明显下降,呈现向三四线城市下沉的趋势。目前,热衷于扩张的喜茶的门店增速已然放缓,2021年门店增长率降到了26.3%。喜茶的发展显然符合这一趋势,但其是否会向三四线下沉犹未可知。

尽管喜茶在门店规模方面已经拥有了领先优势,但在市场份额仍有大量增长空间。艾瑞咨询数据显示,2021年我国新式茶饮中高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%,余下的市场都由中低端茶饮品牌(单价20元以下)把持。“贵价优质”的知名品牌主动下调价格,将为喜茶戴上“亲民”的帽子,其极高的性价比也将赢得更多消费者的喜爱。与此同时,在中端品牌“涨价潮”中高喊降价,以冲锋姿态打入中端茶饮品牌队伍,也能帮助喜茶在下沉市场打开局面,争夺存量

价格的降低能否换来营收的提升?虽然喜茶轻描淡写地声称“本次调价只是其产品主流价格带中的正常调整”,但不可否认,中国新茶饮赛道已经进入了更为激烈的厮杀阶段。在成本和供应链压力之下,群狼环伺的喜茶能否保持盈利还是未知数。■

本文来自微信公众号 “福布斯”(ID:forbes_china),作者:Forbes China,经授权发布。