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名创优品“梅开二度”,资本不相信“十元店”

2022-02-25 生活
2022是名创优品发展中矛盾的一年。 美国波士顿店的落成,宣布名创优品正式落成全球第5000家门店,距离创始人叶国富提出的的“百国万店”目标又近了一步,这是名创优品迈向新的阶梯的一年。 同样据富途牛牛数据显示……

名创优品“梅开二度”,资本不相信“十元店”

2022是名创优品发展中矛盾的一年。

美国波士顿店的落成,宣布名创优品正式落成全球第5000家门店,距离创始人叶国富提出的的“百国万店”目标又近了一步,这是名创优品迈向新的阶梯的一年。

同样据富途牛牛数据显示,截至2022年2月24日收盘,名创优品股价报8.68美元/股,总市值26.59亿美元,比之2020年10月15日上市首日名创优品20.88美元/股的发行价,跌幅超过五成。

名创优品“梅开二度”,资本不相信“十元店”

股价低迷的同时,名创优品发布了2021财年财报。

据数据显示,2021财年,名创优品总营收为90.72亿元,同比增长1%,净亏损为14.29亿元,比之2020财年亏损的2.6亿元,亏损额进一步扩大。

名创优品也在寻求对策。2021年12月名创优品董事会宣布已授权一项股份回购计划,2022年初,名创优品传出消息呈,将与美国银行、瑞银集团就进行合作,并预计将于2022年在港上市。

这家曾将创造“一年狂卖90亿、7年开店5000家、市值最高700亿”的史上最强十元店,能否重新获得资本市场的信任?“最牛十元店”有哪些具体的应对措施?在国潮当道、新兴品牌层出不穷的当下,名创优品如何拯救名创“忧”品?

且看本文拆解!

名创优品“梅开二度”,资本不相信“十元店”

1 名创优品,走下神坛 

创办于2013年的名创优品,主打极致性价比,将当时的“两元店”零售进行了品牌整合,打出“十元店”概念。

凭借类直营的加盟管理模式,名创优品一路快速扩张,更是在2022年交替之间,将门店开进美国、加拿大、西班牙等100个国家和地区超5000家门店,叶国富更是提出要实现“百国万店”。

2020年,名创优品冲击IPO,市值一度逼近700亿,这是名创优品的风光时刻。

但上市之后的名创优品,在公布了近几年的财报之后,名创优品也呈现出了“表里不一”的状况。

据名创优品财报显示,2019年、2020年、2021年,名创优品分别实现总营收为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元,净亏损分别为2.9亿元、2.6亿元和14.29亿元。

在总营收几乎停滞之时,亏损进一步拉大。(财报中名创优品解释到,由于具有其他优先权利的可赎回股份的公允价值变动,经调整后,2021年名创优品净利润为4.8亿元,2020年这一数据为9.7亿元)。

名创优品“梅开二度”,资本不相信“十元店”

名创优品的业绩表现主要源于两方面:

其一是国际业务表现不佳,受新冠疫情的影响,名创优品在海外的市场共205家门店并未恢复营业,已经恢复营业的门店也处在反复休业/营业状态中。

截至2021年12月末,名创优品海外市场门店占总总门店数的37%,据2021财年财报显示,名创优品国内业务产生的收入为72.9亿元,同比增长20.6%;而国际业务产生的收入为17.804亿元人民币,同比下降39.3%。

来自海外市场营收压力已经较大影响了名创优品的业绩。

名创优品“梅开二度”,资本不相信“十元店”

其次是既有目标完成趋势放缓。

2017年,叶国富提出“百国千亿万店”战略计划,即:名创优品将在2019年将业务拓展至100个国家,实现门店数10000家,实现年销售收入超1000亿。

在2021年年底,叶国富将这一期限调整至2022年。

从开店数据来看,2020年第四季度至2021年第三季度,名创优品分别新增门店数为184家,73家,162家,122家。

根据财报显示,名创优品的收入来自于商品销售收入、加盟管理服务费及其他三部分,其中,向加盟商收取的加盟管理服务费是支撑名创优品营收的重要板块,这也使得名创优品的业绩增长依赖门店数量扩张,以此提高加盟管理服务费。

开店放缓、业绩疲软、股价低迷,名创优品已然走下神坛。

名创优品“梅开二度”,资本不相信“十元店”

2 抓住 “ 国潮” , 押宝多元化 , 名创优品觅得解药 ? 

通过增加加盟获取业绩得营收放缓之后,名创优品需要面对得是如何提升自身销售收入、销售毛利率,用以维持在门店规模实现平稳之后得常态化运营。

叶国富公开名创优品毛利率仅为8%,远低于同行的40%。

在毛利率较低的情况下,随着名创优品的门店规模逐渐提高,国内市场竞争加剧,高坪效店址消耗殆尽,名创优品的单店营收逐渐下降。

名创优品“梅开二度”,资本不相信“十元店”

据名创优品2020年提交的招股书显示,2019年下半年比之2018年同期同店销售额下降3.8%,2021财年第四财季数据显示,名创优品单店营收显著下降,平均季度收入从76万元的高点降至37万元。

更低的单店收入意味着加盟店收回成本和盈利的周期将会更长,会反向抑制加盟商的加入。

毫无疑问,在规模取胜“薄利多销”模式逐渐“失灵”之后,名创优品也在寻寻找“第二曲线”,寻求多元化。

名创优品首先则是瞄准潮玩。

2020年12月,名创优品公布旗下首个独立运营潮玩品牌“TOP TOY”,据财报显示,截至2021年第三季度末,“TOP TOY”门店数已扩张至72家,并且实现单季度营收破亿。

名创优品“梅开二度”,资本不相信“十元店”

其次则是线下美妆集合店,名创优品操盘推出“WOW COLOUR”美妆集合店,主打国货美妆、彩妆品牌聚合,也被誉为挑战屈臣氏的有力竞争对手,截至当前,融资金额已超15亿元,门店数突破300家。

再次则是,名创优品也在寻求与“新国潮”相结合。

据公开报道,名创优品与广州老字号公司旗下莲香楼、泮溪酒家、北园饭店、惠如楼等11个老字号品牌推出“老字号 新潮品”活动。

对名创优品来说,老字号品牌需要吸引更多年轻消费者,名创优品需要借助更多IP增强自身品牌号召能力,摘掉诟病已久的“山寨”、“抄袭”标签。

名创优品“梅开二度”,资本不相信“十元店”

不论是潮玩、集合美妆店还是与老字号的联名活动,都十分看重原创IP孵化和变现能力。

以泡泡玛特为例。

目前,泡泡玛特运营的IP共有93个,包括12个自有IP、25个授权独家IP及56个授权非独家IP,对IP运营的看重是泡泡玛特等潮玩玩家们增进营收的关键。

名创优品“梅开二度”,资本不相信“十元店”

据泡泡玛特2021年上半年财报显示,泡泡玛特来自自有IP的营收超过了9亿元,占总营收50.9%。

从TOP TOY的IP组成来看,其大多依靠外采与合作,依旧以集合店的形式,并不参与IP创造、产品设计、制造、生产等环节,同样的模式也存在于WOW COLOUR。

依靠名创优品的渠道铺货能力,实现相近行业的商业模式复制,能够最大化的以“轻资产”获得较大规模。

名创优品“梅开二度”,资本不相信“十元店”

如果在不改变当前盈利模式的情况下,将优势复制不是为一个解决办法,但从长远的发展来看,回港上市只是一个选择。

在提高毛利率和品牌原创能力之下,抱住企业估值和长期业绩才更为重要。

参考资料:

数据来源:天眼查、名创优品招股书、财报

图片来源:网络

参考文章:

一刻商业:谁还相信名创优品?

中国青年网:四店同开!名创优品全球门店数量正式突破5000家

潮闻天下会:老字号与名创优品携手合作,用“新国潮”践行兴趣消费

CBO化妆品财经在线:名创优品推出WOW COLOR彩妆集合店,已与130多个品牌达成合作 

本文来自微信公众号 “互联网那些事”(ID:hlw0823),作者:三金,经授权发布。