新闻资讯

您现在的位置是:首页 » Markets » 上市前没融过一分钱,杨国福这锅“鸡汤”麻辣烫是怎样熬成的?

Markets

上市前没融过一分钱,杨国福这锅“鸡汤”麻辣烫是怎样熬成的?

2022-02-25 Markets
连锁餐饮企业扎堆上市的2022年年初,即将迎来麻辣烫第一股。 港交所2月22日晚间披露,上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司(以下简称“杨国福”)向港交所递交上市申请书。 这家自称为中国快餐市场排名第一的餐……

连锁餐饮企业扎堆上市的2022年年初,即将迎来麻辣烫第一股。

港交所2月22日晚间披露,上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司(以下简称“杨国福”)向港交所递交上市申请书。

这家自称为中国快餐市场排名第一的餐饮品牌,旗下共计拥有5783家餐厅,但其仅在上海总部拥有3家自营餐厅,其余均为加盟餐厅。

靠着向加盟商收取的加盟费、食材及原料销售,近6000家加盟餐厅撑起了杨国福平均每年约11亿元的收入以及近2亿元的净利润。

这样的轻资产运营模式让杨国福的财务数据十分亮眼。在其毛利率30%的水平下,其净利润率达到17%,远超海底捞、九毛九等一众明星餐饮品牌——他们的净利润率最高不过10%。

初中辍学、现年51岁的哈尔滨人杨国福是这家麻辣烫品牌的创始人,同时牢牢把控着这家他创立的同名企业。这是一家典型的家族企业,杨国福和他的妻子朱永波、儿子杨兴宇合计持有公司96.97%的股份,三人为一致行动人。剩下约3%的股份在上市前分给部分合作伙伴及核心员工。

杨国福最大的竞争对手是他的远方亲戚、同在哈尔滨起家的张亮,后者拥有约5200家餐厅。

IPO之前,杨国福从未进行过任何融资。他一直对资本持谨慎态度,2019年他在接受《财经》采访时说,“如果引入资本,他们要求的是短平快,要求每年达到什么样的业绩;我们现阶段还需要扎根。我不是种韭菜,是种一棵树,是要它成材的。”

但在去年,杨的态度发生大转变,公开对外表示可以接受外界投资。但即便引入资金,也要“看资金背后的力量,希望能为企业发展带来新的思路。”

2021年底,成立近20年之久的杨国福麻辣烫完成股份制改革,仅1个月后就向证监会递交了境外上市申请。

现在,杨国福终于站在上市的当口。他直接绕过融资阶段跳到IPO,或许是太想快速成为麻辣烫的海底捞,亦或想拉开与竞争对手张亮麻辣烫的差距。只是,杨国福IPO后资本市场是否认可,张亮是否会跟进上市,一切都还是未知。

A

杨国福是那种典型的底层打拼出来的创业者。

在他2003年开出第一家挂着“杨记麻辣烫”招牌的餐馆时,已经34岁了。即便从20年后的今天来看,这家麻辣烫除了生意火爆之外,也实在看不出来有任何成为上市公司的潜力。

在那之前,杨国福已经在哈尔滨的街头摸爬滚打了十来年。他出身在哈尔滨宾县的一个农村家庭,家中兄弟姐妹众多,入不敷出。他15岁辍学,在家乡游荡了几年,之后奔赴哈尔滨谋生。

从多数媒体的报道来看,杨国福早年在哈尔滨的生活极其艰苦。他干的最多的就是摆摊,常年游走在哈尔滨的大街小巷。他后来回忆说,“哈尔滨的冬天很冷,小生意又不怎么赚钱,除了房租和开销,有时连买煤的钱也没有。”

选择麻辣烫也完全是个偶然。那是2000年,他还在哈尔滨的一间半地下室里和妻子做烧烤,烤肠烤鱿鱼之类的。发源于四川乐山的麻辣烫刚刚传到东北,这种食材简单、同时兼具火锅特色的小吃在寒冷的哈尔滨颇受普通民众的欢迎,一些小店常常爆满。

杨国福也尝试着吃过几次,但完全不适应那时仍重麻重辣的四川口味。他说,“我不能吃辣,一吃辣都会拉几天肚子”。

有过几年餐饮经验的杨意识到,这正是川味麻辣烫在东北的弊端。他认准麻辣烫要比烧烤更有潜力,但需要把它改造成更适合北方人的口味。

为此,他开始琢磨研发新式底料。对于仅有小学文化水平的杨国福来说,这条路走得艰辛。底料烧焦,或者调制失败都是家常便饭,但他从没想过放弃。他说,“我没有很高的学历,也没有很好的家庭条件,这是唯一的出路。”

后来,他终于琢磨出用骨头熬制的高汤作为底料,喊出“可以喝汤的麻辣烫”的口号。他还改良了麻辣烫的选购方式,当时的麻辣烫大多还是以成品的方式销售,菜品固定。杨国福首创了“自选称斤”,消费者可以自己选择菜品,还能避免浪费问题,这一模式后来被同行广泛效仿。

2003年,杨国福在哈尔滨永和街开出了自己的第一家麻辣烫门店,生意火爆,据说开业半天即售罄。

东北是一个极具人情的社会,老家的乡亲看到杨国福的麻辣烫搞得有声有色,纷纷前来投奔,也想开店。

底层出身的杨国福有着东北人的豪爽性格,多家媒体报道中称,杨在创业初期对加盟商们极为宽容,他不仅提供炒料配方,甚至初期连加盟费也不收。《财经》在报道中引述他的说法,“先送人一个牌子,反正都是亲戚朋友,都一起干吧,大家都是苦过来的。”

他的家乡宾县,可能是中国麻辣烫浓度最高的城市。有媒体在报道中称,宾县平均11平方公里就有一家麻辣烫。

中国大半的麻辣烫品牌都是从这里走出,不少都和杨国福沾亲带故,如汆悦麻辣烫创始人杨国库是杨国福的亲哥哥,张亮麻辣烫创始张亮是杨的远亲。亦有消息称张亮曾在杨国福餐厅打工,这一说法遭到张亮的否认。

但无论如何,杨国福都堪称是中国麻辣烫界的“教父”。

B

杨国福的第一桶金来自于乡亲加盟生意。随着前来加盟的人越来越多,杨国福麻辣烫开始正式对外加盟,仅2年时间就开出了70多家门店,占据了哈尔滨的大街小巷。

到2008年,杨国福麻辣烫的门店已经遍布黑龙江全境,加盟店超过300家。早期,杨国福麻辣烫的加盟费在1000元至3000元左右。仅靠收取加盟商的加盟费,据称杨国福一年就能赚上两三百万。

但加盟门店猛增之后,杨国福也曾一度走入困境。加盟商素质参差不齐、店内环境脏乱差,带来的是消费者越来越多的投诉,让本就不稳固的品牌根基越发脆弱。

2010年,杨国福着手整治加盟业务。但他从无管理经验,于是决定委聘第三方管理团队对加盟门店进行管理。迄今为止,杨国福麻辣烫总部直接管辖的餐厅也仅局限在上海、四川、海南、西藏及新疆等少数几个省份,绝大部分餐厅仍由第三方管理。

招股书中同样解释,总部直接管理的餐厅一部分是杨国福总部及工厂所在地,如上海及四川,另一部分则是餐厅数量有限,直接管理更加经济。

也是在这次整顿期间,杨国福才确立了连锁品牌的一系列标准化流程,如统一门店风格及标识、餐饮制作流程标准化等。

媒体报道中也多次引用杨国福的说法,称他挑选加盟商时还必须审核加盟商的品德,他认为品德是判断一个加盟商靠不靠谱的重要标志。据称早期加盟商加盟时杨国福都要亲自与对方谈话,以此判断对方是否符合他的价值观。

和多数餐饮龙头类似,杨国福在开始进军全国市场后,也着手建立起自己的供应链体系。虽然他发迹于东北,但在建立工厂时,还是选择了麻辣烫的起源地四川。他在成都建立的工厂年产值约2亿元,可满足1.2万家加盟店的调味料需求。

这可能是他与竞争对手张亮最大的区别。张亮麻辣烫至今仍采用外采方式,营收主要来自加盟费。作为对比,杨国福的加盟费仅占其营收的约3%,超过一半的营收来自于向加盟商出售的食材、调味料等产品。

2015年,杨国福将公司总部从哈尔滨搬至上海,其全国加盟店数量突破3500家。至2017年,杨国福麻辣烫开始在海外扩张,同样走的加盟路子。不过,5年时间过去,杨国福海外门店仍只有 21 家。

C

杨国福志向宏大,虽然做的是麻辣烫,但他一直以海底捞为对标。他曾多次向媒体提及自己建立食品餐饮帝国的构想,希望让“杨国福”成为与海底捞、星巴克及麦当劳等巨头齐名的品牌。

他在2019年的一次采访中说,“未来我们对标的就是海底捞。我们虽说没有它股票市值这么大,但体量也不小。”

但和已经问鼎过新加坡首富的张勇对比,杨国福麻辣烫仍面临不小的差距。佐证之一是麻辣烫行业风行的加盟策略,几乎所有的麻辣烫品牌都以加盟为主要扩张方式,更遑论杨国福的大部分餐厅都是依靠第三方进行管理。

和海底捞对比,张勇已经依靠他的管理策略缔造出一个独属于海底捞的企业文化,甚至让海底捞成为了餐饮服务的代名词——但杨国福至今仍未有清晰的品牌形象。

去年7月,有博主在暗访杨国福麻辣烫门店时发现其存在大量食品安全问题,如食材被老鼠咬破后熟视无睹继续使用、厨房抹布洗菜同时还洗鞋、煮肺未经清洗直接煮等。杨国福当时对外致歉,称涉事门店已停业整顿,公司亦成立项目组进行调查。

上市前没融过一分钱,杨国福这锅“鸡汤”麻辣烫是怎样熬成的?

但相关食品安全问题仍多次发生。去年北京市场监管局的食品安全检查中,杨国福有14家门店出现问题,仅次于负面缠身的华莱士。

在杨国福的构想中,他试图将麻辣烫品类高端化,表现之一是其逐年上涨的售价。社交媒体上,亦能找到大量消费者关于杨国福麻辣烫涨价的吐槽。

一些餐饮人士在接受媒体采访时表达了对麻辣烫品类高端化的隐忧,行业天花板同样有限。

“我们对标星巴克……更希望消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉”,杨国福在接受媒体采访时说。

唯一的问题是,消费者真的喜欢吃“有荣耀感觉”的麻辣烫吗?

参考资料:

《杨国福将上市:一碗四川人发明的麻辣烫,是如何被一个东北人推向全国的?| 腾讯新闻财看见》,财看见-腾讯新闻;

《杨国福麻辣烫争夺“麻辣烫第一股”,亲戚张亮放得过吗?》奇偶派;

《他,麻辣烫之王!》华商韬略;

《杨国福的“麻辣”传奇》,红餐网;

《宾县双雄记:杨国福和张亮的麻辣江湖》,财经十一人

本文来自微信公众号 “直面派”(ID:faceurhart),作者:邢思远 高达,经授权发布。