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企业号

Discord 狂奔的背后与网易云信「圈组」的长期主义

2022-02-25 企业号
Discord 火了,火得让人猝不及防。这款诞生于美国旧金山的应用,以其对内容的包容性和强大的社区自主性收获了一大波狂热拥趸,坐拥了超过1.5亿的月活跃用户,估值也如同脱缰之马般一骑绝尘,并随着时间推移继续狂……

Discord 火了,火得让人猝不及防。这款诞生于美国旧金山的应用,以其对内容的包容性和强大的社区自主性收获了一大波狂热拥趸,坐拥了超过1.5亿的月活跃用户,估值也如同脱缰之马般一骑绝尘,并随着时间推移继续狂奔着。

01 定位:虚拟而自由的「新国度」

什么样的产品,能被「口味挑剔」的年轻人所青睐,并风靡一时?

早期的 Discord 是一个游戏玩家的「交流场」。在 Discord 上线之初,游戏内置语音尚未成为行业标配,Discord 着重优化了低内存占用下语音通话的质量,吸引了一大批组队竞技的游戏玩家,完成了种子用户的获取。优质的语音通话质量,很快就让 Discord 在美国本土游戏玩家群体中流行起来,几乎成为他们组队竞技不可或缺的必备工具。

随着用户规模的迅速扩大,Discord 也在不断扩充着对自身的定义。在游戏结束后,越来越多玩家们乐于通过 Discord 的即时消息通讯、音视频通信、资讯发布等功能进行进一步的社交。

慢慢地,这种基于游戏内容、科技金融、亚文化等各类兴趣的弱关系就在 Discord 里长了起来,推动其由纯工具向社区转变。配合上独特的内容和人员管理能力,Discord 开辟了一种有别于开放式聊天室和封闭式群聊的新型聊天形态,也就是即时通讯社群。在 Discord,用户可以呼朋唤友,尽情在自己的兴趣领域游玩交流;也可以作为第三方运营者,沉淀社群流量。

如今的 Discord 俨然已经成为了年轻人聚集的虚拟「新国度」。这里鼓励用户自治,并给予用户最大的自由,为年轻人提供了虚拟世界的新生活方式和无限可能性。

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02 进化:源源不断的动能来自何处?

实际上,回顾 Discord 的进化史,是能够分析出其成长为今天这种奇特模式的原因的。

Discord社区化早期的动能主要来源于三个方面:

  • 年轻游戏玩家的创造力:语音工具是组队游戏的刚需,Discord 最初也是因此而生,以游戏中的交流互动为基础,以「Server-Channel」的二级结构区分语音频道。游戏玩家群体往往年轻而充满活力和创造力,接触前沿科技更多,制造冲突话题可能性更大,为文化泛化和破圈打下基础。
  • 自然而然的关系扩展:组队游戏是弱关系创建的基础。在单次游戏结束后,为了下次能够继续组队,需要具备一种工具将这类弱关系沉淀。与传统社交软件的交友逻辑不同的,这类弱关系往往是多个游戏圈的并集。举例来说,A、B、C三人可以完成一次游戏,B、C、D三人也可完成另一次游戏,而这四人可以通过同一语音频道合作,这就形成了人际关系的扩展。
  • 关系升级的需求:许多玩家在游戏结束后会觉得意犹未尽,亦或是想在下线后分享游戏资讯、交流游戏心得,这就产生了关系升级的需求。这种弱关系的连接,若是通过微信或 WhatsApp 来实现会形成对社交关系的入侵,而在 Discord 里交流则恰到好处。

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在用户基数长大之后,Discord 已经完成了「纯游戏社区」向「年轻文化社区」的转变。在这一阶段,Discord 发现以游戏用户为主的年轻群体往往具备高度的领地意识和个性化意识,因此提供了两大特色功能:定制化权限——身份组和定制化频道,以契合用户诉求。通过双定制能力,每个 Server 都具备了独特的社区氛围和规则,进一步强化了用户的身份认同感和归属感,完成用户的固化。

此时,Discord 聚焦的重点也发生了变化:

  • 自主与自由:定制自主性和言论高度自由性,前者有助于游戏语境下弱关系的升级,后者则为用户从游戏群体向 IT 群体、乃至泛话题扩展提供了氛围基础。国内的 YY 语音也做过类似的事,区别在于 YY 面向主播设计,关系随单个中心化人物移动,而 Discord 是完全去中心化的。
  • 领地分层:Discord 最大的特色是强大的权限自定义(身份组)和频道自定义(Server 和 Channel 的二级结构),管理员可通过身份组将不同的人分隔在不同的频道中——这是出于社区泛化过程中对核心 KOL 的保护——如此一来,总是会有一小撮人被留在小圈子里,帮助圈内的 KOL 们形成身份认同感,进而持续产出有价值的内容。
  • 文化泛化:年轻游戏用户天然的 IT 属性使得其对前沿科技、热门话题等的包容性大于一般用户,这是 Discord 亚文化泛化的用户基础,支撑着 Server 从游戏工具向游戏交流、亚文化交流的泛化过程。
  • 运营友好:随着社群数量变多、容量扩大,社群管理的压力也与日俱增,Discord 设计和创建了大量的 bot,并通过 bot 权限下放缓解运营压力,保障用户体验。

03 洞穿:Discord 模式的本质

一言以蔽之,Discord 模式的本质是通过结构的设计沉淀内容、权限的设计分层用户、mod的设计个性化社群,最终提高个体的表达欲望,实现社群的建设和内容沉淀。

从用户使用 Discord的整个过程来看,Discord专注于这四件事:

(1)社群成员谨慎扩展

  • 除首页少部分公开社群外,几乎所有社群都采取了邀请制,只能通过朋友邀请或站外邀请两种方式进入,前者面向个人,后者面向企业。在损失了获客效率的前提下,提高了兴趣命中的精准度——用户不容易进,但进了不容易走。
  • 新人进入服务器后面对的首个页面是欢迎频道,呈现该服务器的宗旨和注意事项,只有认可了相关规则才能浏览更多有趣的内容和频道。尽管并不具备强制性,但用户会因此更遵守和维护服务器规则。

(2)社区内容分层

  • 二级结构的设计逻辑会引导成员在不同频道交流不同内容,bot 和身份组功能是保证实现这类引导的客观手段。内容分层能够沉淀出有价值的观点,一旦价值内容产生,可通过 pin 或者子区的方式继续深挖观点。

(3)关系升级

  • 通过前两点铺垫,Discord 将「新用户加入社群」这件小事升级为「新人在好友引荐下加入了一个内容丰富的圈子」。与传统输入群 ID 进群不同,用户能够获得更高的认同感和归属感,也更愿意参与价值内容的生产,进而提高服务器和频道的活跃度。

(4)社区高度自治

  • 社区自治体现在贡献赋权和管理赋权两个方面。贡献赋权是指,大部分百人规模以上的社群服务器会设置「感谢区」频道,里面 list 所有曾经为这个服务器贡献过力量的用户 ID,并赋予这些人「创世者」、「值得铭记」等描述的身份组权限。管理赋权则是通过身份组对他人赋权,共同参与社群建设和管理,以及利用 bot 引入站外内容或应对常规问题,这些举措都极大提高了社群的运营效率。

Discord 狂奔的背后与网易云信「圈组」的长期主义

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这四件事组成了「一个常规用户对服务器从陌生到熟悉,再到参与社群治理」的全部关键节点。

内容自由、鼓励自治,这就是 Discord 模式持续保持高用户粘性的核心原因——人们总是会为融入了具有共同爱好的圈子而感到欣喜,也会对倾注了心血去运营的事物更加热爱。

04 延伸:「类 Discord」场景的探索与实践

通过对 Discord 模式的分析,我们认为许多其他场景也可以如法炮制类似的模式。事实上,国内不乏具备敏锐嗅觉的厂商们,他们已经先行一步进行了「类 Discord」场景的探索与实践。

Discord 狂奔的背后与网易云信「圈组」的长期主义

相比于传统群组,Discord 模式在解决「弱关系升级」和「大社群运营」方面具有明显的优势。当然,也要看到这种模式的前提条件是流量的引入和弱关系的创建,以及如何引导社群成员积极参与共治。

05 网易云信:下一盘长期主义的棋

如前文所言,国内并不缺乏具备敏锐嗅觉的厂商,网易云信的客户也先我们一步发现了这种新模式,并提出了相关的诉求。结合多年的技术积累和行业分析,网易云信致力于提供满足「类 Discord」场景的最优产品和解决方案。

短期快速上线 or 坚持长期主义?

通过对 Discord 模式的拆解,常见的实现思路有两种。

其一,基于 IM 现有的聊天室模块和群组模块进行优化迭代,可以实现「Server-Channel 的二级结构」,实现诸如为群聊消息增加频道标签、为聊天室提供消息互动等功能。更重要的是,该方案能够在短期内快速完成上线,并面向市场。

但,也仅仅止步于此了。

因为 Discord 模式的难点并非简单的结构变化,也非单纯的人数上限突破,而是在满足这些基本功能要求之外的关系升级和社群运营。网易云信认为,社群的产生过程中,内容分层、关系管理、关系互动三者缺一不可,而这三者正是 Discord 模式的核心。

其二,重新创建一个新的模块。在短期快速上线和长期主义的抉择下,网易云信最终选择了后者,重建一个独立于单聊、群聊、聊天室之外的新模块:云信圈组。

它将包含标准的「Server-Channel」二级结构、强大的身份组管理模块、消息处理和互动、多种多样的频道类型、离线消息推送,并且将持续迭代云信 RTC 的独特适配,同时也会探索对 bot 生态的兼容能力。

(1)标准的「Server-Channel」二级结构:解决内容落地问题,Server 和 Channel 各司其职,前者负责成员关系和 Channel 关系的管理,后者则管互动,是所有内容的落地点。客户可根据业务需求直接创建或加入 Server,并基于此再创建 Channel,或者邀请好友加入 Server。

(2)强大的身份组管理模块:

  • 身份组是即时通讯社群极重要的部分,Discord 通过身份组来解决复杂的圈层自治问题。从社群本身来看,身份组是领地分层、身份保护的基础;从用户视角来看,它又包含了一种对用户贡献度的评价体系;而在运营者视角,它是可靠的提升运营效率的工具。
  • 基于此,网易云信将 Server/Channel 维度下的几乎所有权限进行了原子化,并支持在 Server 维度,以身份组逻辑进行构建。同时,某些频道也支持独立于 Server 维度的身份组配置。针对权限原子化后暴露出的权限优先级、一人多身份组等问题,我们也参考了 Discord 的设计进行了深度优化。

(3)消息处理和互动:即时通讯社群传递的不只是信息,更是内容。因此网易云信也为内容互动做了较多优化,并会在初期逐步上线。

(4)多种多样的频道类型:即时通讯社群的沟通方式并不仅限于消息,还有诸如 RTC、资讯、规则等类型。网易云信希望构建这样的频道体系:在云信能力范围的频道类型由云信实现并进行深度优化,特殊业务场景也可通过使用云信提供的自定义频道来获取关系的相关信息。

(5)离线消息推送:在离线消息推送方面,核心目的是提醒。网易云信也会尝试平衡好重要消息、一般消息、特殊消息的提醒区别,面向不同规模的社群提供不同的应对策略。

云信圈组将在不久后与大家见面,我们希望用我们的思考和努力,为客户提供快速搭建即时通讯社群的能力。