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交完12亿天价罚款,瑞幸手里正握着一张决胜复活卡

2022-02-25 企业号
押中谷爱凌,并不足以让瑞幸起死回生!瑞幸手中,早已握着一张决胜「复活卡」。 谷爱凌夺冠,瑞幸同款咖啡当即卖爆!网友直呼「没抢到!」而瑞幸乘胜追击,公众号推出 4.8 折优惠券邀请消费者们「为谷爱凌加油……

交完12亿天价罚款,瑞幸手里正握着一张决胜复活卡

押中谷爱凌,并不足以让瑞幸起死回生!瑞幸手中,早已握着一张决胜「复活卡」。

谷爱凌夺冠,瑞幸同款咖啡当即卖爆!网友直呼「没抢到!」而瑞幸乘胜追击,公众号推出 4.8 折优惠券邀请消费者们「为谷爱凌加油!」

有人说,代言人押中顶流谷爱凌,瑞幸终于起死回生了!蹭热度,并不足以让一个曾经深陷「财务造假」丑闻、被罚 1.8 亿美元(约合 12 亿元)天价罚单的品牌「复活」。

早前,瑞幸咖啡发布公告称,已经履行之前与美国证券交易委员会(SEC)的和解协议所产生的 1.8 亿美元民事处罚。而 2 月 15 日,瑞幸咖啡董事长郭谨一给瑞幸 2 万名员工发布的内部信显示:2022 年 1 月刷新瑞幸单月开店总数记录,春节黄金周交易额同比增 3 倍。

交完罚款、刷新记录,从去年夏天人手一杯的「生椰拿铁」到今年春节前的限量版「花魁咖啡」,瑞幸的复活早已有迹可循。

押中谷爱凌,并不足以让瑞幸起死回生!提前布局「私域」,才是瑞幸早就握在手中的「复活卡」。

接下来,我将为大家像素级拆解瑞幸的私域运营方法,绝对值得收藏和转发!里面许多方法,都可以直接拿来复用!

交完12亿天价罚款,瑞幸手里正握着一张决胜复活卡

如何拿下900 万企微好友+ 3 万社群?

其实,瑞幸注册用户数早就超过一个亿,如何把这一个亿注册用户导流到私域去?

相信这是很多平台型商家在思考的问题,看看瑞幸是怎么做的。从 2020 年开始布局私域,瑞幸就在做向私域导流的动作。

《 2021 智慧零售私域增长指南》显示,瑞幸咖啡的企业微信好友已有 800-900 万人,拥有 3 万多个社群,覆盖 450 多万群成员,平均每月新增群成员 50-60 万。有效的私域导流方法有哪些?

1、线下:门店引导添加企微

走入门店,随处可见的二维码,有的用于引导关注公众号,有的用于小程序点餐,有的则引导加入社群,而门店人员也会引导用户进群领取福利。

在全国开出近 6000 家门店的瑞幸,在私域引流上以门店为单位建立福利群,数据显示,自 2020 年开始布局私域,仅 3 个月的时间,瑞幸咖啡的私域用户就突破 180 万,其中 110 万加入了近万个以门店为运营主体的用户福利群,直接带来了每天 3.5 万杯的订单。

怎么实现门店用户区分呢?瑞幸咖啡的群二维码使用了企业微信渠道活码功能,能够根据用户定位,自动推荐用户附近门店的社群二维码,锁定周边客户群。点击可查看优壹朵的活码案例:从1家小店到年入近亿,线上业绩一年狂翻14倍,它凭啥新店开业即爆满?

2、线上:视频号+邀请有礼

线上除了比较常规的投放、小程序导流,瑞幸做的比较有特色的就是是视频号和邀请有礼活动。

①视频号引流:陪伴+每日直播领券

一个咖啡店,有啥可播的?

当别人还在挠破头想直播主题的时候,瑞幸却反其道而行:没有主题,就是发券!瑞幸巧妙地利用轻量化的形式保证每天都有长达 8 个小时的直播。

和普通直播间不一样的是,他不主打带货,而是定位「陪伴」。每天 8 小时直播一位咖啡师流水式的上班生活,呈现真实的店铺场景,陪伴上班族的职业生活。

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每场直播也都在宣传上注明:「每日直播领券」,吸引用户进入直播间。连直播间下方弹出的企微添加按钮中都加上了领优惠券的文案,「加首席福利官为好友得 4.8 折券」,直接导入企微。

除了日播,瑞幸咖啡形成了每月 4 次的产品直播,推荐产品,每月新增关注用户可达百万级。

②邀请 2 名好友加微得 3.8 折券

瑞幸薅羊毛式的拉新手法深入人心,而在企微拉新上,则稍有收敛。

社群内设计了「邀请 2 名好友加福利官Lucky即可得 3.8 折券」的活动,达成 1 带 2 的裂变拉新效果。

我们发现,从大约半年前入群到现在,邀请好友活动一直未变化,并且邀请的好友记录一直存在,可进行累积。

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无孔不入地「发券」,成「复活」关键点

有人说,瑞幸亏了几十亿,最大的贡献就是培养了中国人喝咖啡的习惯。

怎么让中国人每天来一杯?光靠咖啡文化不行,瑞幸太了解中国人了!瑞幸的方式虽然粗暴,但是有效——只有 2 个字,发券

它通过微信小程序、瑞幸咖啡APP、公众号、企微社群,无死角反复发券,可以说是无孔不入。无论何时何地看到瑞幸,你都很难不把它和优惠券联系起来。

另外,从用户生命周期上,瑞幸又引入了会员成长体系、付费会员、福利中心,从「砸钱拉新」向「每日有钱入账」进发。

①企微社群,月复购提升 30%

发券也不能干巴巴的,瑞幸私域的重心,是企业微信社群。

瑞幸社群围绕职场人的工作场景,在群内发布内容。举个例子,早餐时间,首席福利官lucky会在群内推荐【耶加dirty】+燕麦提子曲奇,并发布一张「 5.5 元早餐限时券」;

接近午餐时间,再次结合营销活动发放券包,比如近期就主推「 4.6 折谷爱凌夺冠券包,领券举杯」。

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午休结束,以限时领券、看视频领券、分享冷知识的形式再次发券;到了下午茶时间,则开始推荐「邀请有礼」活动,吸引用户组团喝咖啡,以便拉来新客户。

长此以往,社群用于养成了先在群内领券再下单的习惯,偶尔还能见到用户询问「今天有券吗?」。

瑞幸福利官lucky把社群用户亲切地称为「蓝朋友们」,数据显示,瑞幸咖啡的普通客户变成社群用户之后,月消费频次提升 30% 。

当建立起一定量的私域用户群后,瑞幸也把目光投放到了与其他品牌的异业合作上,拓展品类,比如之前在讲到周黑鸭与「瑞幸」展开了一场名为「瑞幸咖啡遇上馋嘴零食」的异业合作活动:

在瑞幸私域内发布活动海报,只要客户扫码添加「周黑鸭福利官」,即添加企业微信,就能抽取免费的甜辣鸭脖,再送 15 元代金券。

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②公众号发券,小程序下单

针对关注了公众号的用户,瑞幸咖啡结合节日营销,利用「消息模板」不定期发放优惠券。而此类优惠券有效期截止当日 24:00 ,具有时效性,刺激用户短时间内快速下单。用户点击后自动跳转小程序领券、下单,缩短操作路径,一键直达。

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③会员成长体系,解锁专属权益

除了发券,瑞幸咖啡推出了「会员计划」,把会员分为 6 个等级,根据用户在APP/小程序内购买的咖啡数量等,积累积分——「小蓝豆」。

交完12亿天价罚款,瑞幸手里正握着一张决胜复活卡

随着小蓝豆和会员的升级,可以获得相应的升级礼:不仅可以获得升级礼包、生日福利,还可以「升级小黑杯」——一种精品咖啡豆。

这里要学习的是,瑞幸对会员等级的时间把控能力。瑞幸会员等级有效期仅为 90 天,也就是说, 90 天后如果没有达到相应的消费额度,等级会下降哦。90 天到期后,瑞幸还推出了「 30 天的保级期」,只要 30 天内成功消费并积累一定小蓝豆,就可以再次获得 90 天的会员等级。点击查看会员运营详细方法:靠会员费1年赚31亿!如何打造让客户「上瘾」的会员体系?

④【自由卡】付费会员,锁定月内复购

瑞幸推出的自由卡,实际上是一种低门槛「付费会员」的形式,定价为连续包月 9.9 元/月。购买后可获得 3 项特权:首杯咖啡 10.9 元;每月可享 8 杯特价咖啡;全场饮品无限量畅饮 5.5 折。近期还推出了「限时特权」:抽「谷爱凌同款滑雪板」。

交完12亿天价罚款,瑞幸手里正握着一张决胜复活卡

可以看到,以月为活动周期的付费会员,能够有效锁定用户当月范围内的下单杯数,仅特价咖啡就可达 9 杯。而对于忠诚用户来说, 9.9 元的费用支出即可节省下了将近 160 元,小成本撬动大回报。

在设计付费会员卡的时候,小额付费+大面额优惠券是比较常用的手法,总之要让用户一眼看上去就很划算。

⑤福利中心,将「薅羊毛进行到底」

为了刺激持续复购,在瑞幸小程序、APP内还设计了福利中心,目前有 4 个活动,让用户可以通过领券、下单、冲榜来「薅羊毛」,每一个活动都堪称模板。

本周券包:每周二可领取 46 元券包,不仅有咖啡券,还有食品券,典型的“指哪儿打哪儿”,引导你去买对应品类的产品。

喝咖啡集勋章:在指定时间内下单即可解锁福利,并点亮「谷爱凌YYDS」勋章,用荣誉感刺激下单。

2 月冲榜:以门店为单位,进入门店排名前 20 名的,可以获得「咖啡星人」称号,还能获得 18 元咖啡抵用金等礼品。可以看到附近一家门店中,还没到月底,前十名下单数达到 9 单以上,最高有人下了 17 单。排行榜的活动形式,能够培养“头部消费者”,也就是忠实客户。

邀请好友:邀请未注册好友喝咖啡,好友及邀请人均可获得 20 元立减券。

交完12亿天价罚款,瑞幸手里正握着一张决胜复活卡

瑞幸的起死回生,并不意外。从一年亏几十亿也要“主动请中国人喝咖啡”,到现在用无孔不入的优惠券“让中国人主动喝咖啡”。不得不说,还是瑞幸了解咱们自己人!

为什么瑞幸狂开门店之外,仍要重压私域?我始终认为,让中国人养成喝咖啡的习惯,并不在尝鲜式的第一杯,而是让同一个人喝第二杯、第三杯,甚至第 10 杯。可以说,几乎好用的私域玩法,瑞幸都在做了,也跑出了可复制的转化模型。

私域或许不是瑞幸的底牌,但一定是张能够决定生死的「复活卡」。