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好好的私域为什么做不下去:20家企业曾指了这7种原因

2022-02-25 职场
前不久,见实和一家公司聊到一个有趣的现象:他们本来私域做的很好,结果因为成本核算到哪个部门身上没有谈拢,竟然就不做了。非常惋惜。不然数据上一定是一个大标杆。  之前还挺好的一家公司却因内部系统打……

前不久,见实和一家公司聊到一个有趣的现象:他们本来私域做的很好,结果因为成本核算到哪个部门身上没有谈拢,竟然就不做了。非常惋惜。不然数据上一定是一个大标杆。 

之前还挺好的一家公司却因内部系统打通搞不定,最后被搁置下来不做私域了。 究竟是什么原因,让大好私域被迫停滞呢?

企业一直处在增长恐慌当中,回到增长本身,回到新的时代中,企业如何站住脚跟。企业传统的增长手段不行了,面对新兴的私域,如何解决流量之困?

带着这些疑问,我们在见实社群中发起了一波话题讨论,并同步梳理了往期嘉宾谈及类似话题的回复,在一共20位老友的对话中提炼出7个层面的答复以及解决方案,或许对我们内部推行私域会有所启发,如下,Enjoy:

01 成本核算链路长,短期内很难看到盈利

私域这门生意能做到多大,能成长到什么规模。天猫一年做10个亿,私域能否做到一年1-2个亿?这些都是未知的。

读者熄了灯空城说,私域是前期大投入,后期才产出,与购买流量相比,不是一个高效能的手段。很多公司是受不住的,短期内没盈利,领导还会考虑到投入产出比的问题,内外交困,项目才被搁置。

私域作为一个见效慢的盈利部门,似乎谁都不待见。

读者小贤说,电商部门认为他们也能做复购,私域的业绩应该也算他们一份,因此,电商部门每提供一个订单信息,私域部门要返5元并进行内部结算。后来,两个部门各玩各的,过了一年,整个公司解散了。

这种案例比比皆是,读者大燕燕燕子结合自己的经验,提出了“销售双算”的核算思路,利用三方工具做好数据埋点,备注流量来源,谁的流量谁负责,业绩也就归属给谁。

门店导购在一线做私域运营,那单笔成交给导购提成;私域总部的团队,只算大盘业绩,除了按GMV比例结算外,还有外部流量的吸收和转化也可以分别考核,前端和总部分别推进。

除了“销售双算”的机制,某头部家居品牌用户运营VP直接了当得说,重赏之下必有勇夫,合理的奖励机制推动外部门协同发力,私域渠道能带来可观销售额,自然就拥有了话语权。

02 组织内部达不成共识,存量渠道间利益冲突不断

私域用户从淘宝、京东、抖音等渠道获取,每个渠道都有不同负责人,但是,各渠道的盈利最后却都转到了私域的盈利模式中,最后私域部门一家独大,其他部门则会失势,这种内部博弈每天都在上演。

一方面,业务分流,旧利益得不到保障。衣恋集团新零售负责人张笠巍测试过40多家门店,他们遇到的问题是,导购会觉得线上的低价商品会分流了线下的高客单成交。顾客客单的降低,提成少了,而且还造成了一部分用户体验损失,对于区域管理者和店长来说,新零售可能并不算他们的KPI,自然很难推行。

另一方面,学习成本、消费者沟通成本都非常高。五谷磨房数字营销高级总监杜欣华告诉见实,刚开始他们在推行企业微信时,导购很排斥,客户邀约很难搞定,社群就更复杂了。极少部分有私域意识的导购会自主探索,并在门店群建群促活,借助公司内容资源和工具把群维护好,但这类导购凤毛麟角。

操盘过2000家门店的咚咚来客联合创始人韩耀文总结道,品牌推行私域,首先反对的一定是财务部门,连锁门店落地私域涉及到社群交易,会直接影响财务对每个门店账务的管理,增加他们的工作量。

为此,他们专门开发了基于社群场景的分账功能,就是要解决复杂私域场景下的销售归因问题。而如何达成共识?更多的嘉宾的答案如下:

一是,让一把手来做上下的业绩工单。

私域团队的搭建除去必要的拉新、促活、运营团队,还需要协调商品、售后、物流、仓储、客服等部门配合,给任何一个部门增加工作量却不带来实际的效益,没有一把手强压着,肯定是推不动的。

咚咚来客联合创始人韩耀文认为,连锁加盟品牌规模大,如果总部对于加盟商的把控力不强,加盟门店对于总部的统一运营动作就会不信任、不理会、不执行。

因此,私域必须是“一把手工程”,全棉时代官方商城事业部总监夏理想说,一把手不仅包含企业创始人,和业务息息相关的其他合作伙伴部门的一把手也都算在内,他们在内部拉通,协调、整合所有人调动,和用的资源非常重要。

腾讯智慧零售四力模型里讲的“组织力”,就是整个企业内部,公司上下整体需要有思想认知的一致,这才能建好自己的私域。

二是,改变沟通方式。

私域的基础流量来自于公域,摆在私域运营者面前的第一个问题是,负责公域的人愿不愿意把粉丝导给你。艾客联合创始人&CMO清微认为,作为私域负责人,你怎么证明私域这件事有价值,表达沟通方式很重要。

以市场调研为例,之前公司的市场部可能需要请广告公司、咨询公司来制定调研方案,而现在,在私域里就可以快速完成1万份用户的调研,而且用户很精准。作为私域负责人,做好这样的内部沟通、处理好和存量渠道的关系很重要。

某酒店住宿行业私域负责人思颖告诉见实,他们2个月的沟通和辅导内容文字就15w,语音会议沟通上百个小时,从集团CEO到执行团队,一穿到底,死磕SOP,沟通与写作能力反而成为推动私域的核心技能了。

三是,分工明确,业务线清晰。

总部需要制定一个既能保障线上利润,又能让线下团队接受的利益机制,需要抱团作战而不是内耗。

五谷磨房数字营销高级总监杜欣华说:“我们将公司分成两条管理线,作为数字营销中心负责人,更关注会员资产量级和留存质量,落点是会员LTV值的增长;作为专柜市场负责人,则会关注如何通过数字化能力帮助提升用户到店生意的增长。”

私域转型本质上是一场数字化转型。以提升复购为例,线上数字营销部门,一方面可基于用户消耗产品的周期,利用线上沟通提示用户回店消费,并以一定的客户独享权益作为利益点;另一方面,也需要将实体消费用户中部分比较“懒宅型用户”引导至线上小程序消费,增加离店复购率。

线下实体店专柜,则可以借助企业微信和CRM工具将用户分层,结合标签体系,设置好客户回访名单和相应算法,同时利用内容矩阵,实现导购和会员高效沟通。

内容都是总部统一输出,严谨性、专业度、丰富度、颜值在线,导购和会员沟通可以很“省心”。

03 公私域产品体系混为一谈,企业定位不清晰

区别于公域平台,私域需要建立一套全新的产品体系。

艾客CMO清微曾在去年的见实大会上分享过这样一个案例,以足力健老人鞋为例,老人买鞋,不坏不买,基于此,他们跳出原有产品体系来拓品,推出了全新的老年人足底健康概念,在私域中开拓服务板块,打造全新的产品组合,最后,客单价从150拉伸到1500元。

同样搭建新产品体系的还有五谷磨房数字营销高级总监杜欣华,在观察了私域用户的画像及其差异化需求后,提出了两个私域产品孵化阶段:

阶段一:尝试供应链上游的地标类产品,比如中宁枸杞蜂蜜、云南合作农户推出的应季新鲜核桃、广西淮山基地的淮山鸡蛋等,探索各类有故事有情怀的特色好物给到会员,用户口碑效果还不错。这种探索,既输出了会员福利产品,又能依托故事型产品来强化品牌。

阶段二:结合用户公众号留言和用户社群互动内容,提炼会员需求,尝试拓宽产品范围。如早期孵化了谷物面膜、阿胶糕、蜂蜜核桃仁等,会员反馈都非常好。公众号长图文鼎盛时期,单次推文可以做到接近200万。

拓展更多产品品类,增加用户复购场景,单个用户消费额度也因此被拉高。

04 寄希望于代运营,治标不治本

7成企业开启私域后,就茫然无措。如,内部怎么定性,归于市场部还是销售部,归属到天猫销售渠道还是独立销售渠道?私域如果外包给我们做,甲方应该保留哪些人,保留的人分别扮演什么角色?

以团队搭建为例,蓝鲸私域CEO高海波告诉见实,私域人才比老板都少,想招一个特别合适的人,全靠运气,因为他不仅要懂品牌,还要懂用户,综合能力要求比较高。

如,小牛凯西私域负责人书纳认为,优秀的私域操盘手需要同时具备的能力有经营者思维、系统性框架思维、用户思维、产品思维、组合创新思维、运营策略制定能力、内容策划能力、团队管理能力,是一个综合素质需要极强的人才。所以,目前人才缺口显然是很大的。

更多私域人才可能会从原有体系中进行活水招聘,内部孵化。

从组织架构上看,起码需要:1个运营+1个内容+N个导购

私域经理或私域主管,负责甲方在私域的工作对接、业务策略、日常对接。还需要一个负责售后、物流的人,大部分企业原来就有,可以兼用;还需要一个和内容审核相关同事,协助审核公司内容物料、营销物料。起码要有以上这三个角色。

那么该如何建立起私域人才梯队呢?

一是找代运营先陪跑。读者谭啸宇则认为,先引入代运营咨询陪跑,用外力帮助公司从上到下梳理业务和难点,再反向推动老板重视数字化和私域,一步一步往前走。

二是内部孵化。大多数公司的私域人才储备并不特发达,宠呦呦CEO马欢认为,想找运营等中高端岗位,大几率要花较长时间匹配合适的人,或者内部培养。

衣恋集团曾和多家代运营公司合作,但是结果可能差强人意,一方面,整个集团的复杂性,对于服务商来说,他们了解认知的时间会比较长;另一方面,在执行困难点也会很多,社群可能没有那么多流量来支撑服务商预想的产出,他们也没有很好的解决流量问题的办法。

衣恋集团新零售负责人张笠巍说,现在看下来,真正能做的比较突出的还是需要内部孵化,需要自己人一点一点去摸索和试错。很少有团队是靠服务商的带教或者服务商入场来解决问题,他们只能给你一个框架思路,执行团队还得是自己人。

05 忽略公域平台,私域流量长期缺少活水

先说平台布局,公域和私域之间是互补关系,要两手抓,尽量不偏科。

宠呦呦CEO马欢表示,做私域一定要公域+私域相结合,做流量出身的人一般会有思维局限,对于外采流量非常不主动。但是如果从2019年开始就用“外采流量+自营流量”的运营方式,现在发展速度一定很快。

五谷磨坊的杜欣华说,刚开始做私域时,公众号仍是日活最高的社交平台,但是,抖音、快手、小红书等新媒体也在快速崛起,所以,她们开始尝试从多渠道沉淀优质用户,增加触点和互动形式。

这也直接带来了18年会员商城GMV破亿,达到了私域的第一个小高峰。

私域最大的红利是数据价值,企业微信+小程序+实体门店数字化构建了一个连锁零售的数字化闭环私域,驿氪创始人&CEO闵捷今年投入了大量人力物力来升级全渠道CRM+MA(企业微信+智能外呼服务触达+公域广告触达)功能,目的就是打通公私域场景,在中间搭一座桥,实现联域共赢。

技术的加持有助于公私域融合,大大缩短了私域投产周期长,提高私域运营效率。

06 一味地引量,却不注重留量,后劲不足

私域是一种精细化运营的举措,即,将之前相对粗放的渠道用户收到私域中,投入更加细致的关怀、更多的时间和精力、更加高效的解决问题的方案,与用户在长期关联中建立信任关系。反过来也会获得一些收入,从反馈中改善产品和营销策略。

无论从产品力还是营销力都是为私域流量进行服务,做私域就意味着要和消费者发生互动,而不是单纯把更多人拉到一个池子里来。

前百果科技CMO沈欣说,大量企业其实并没有传播的经验,私域群活跃度不高根本原因是做传播的人没有参与到这件事情里面来,动员并赋能更多KOC产生分享才是关键。

那么究竟该如何精细化?在众多答复中有三点值得借鉴:

一是,在决定入局前,搞清楚定位,制定好节奏

司向CEO,前华为花粉俱乐部创始Leader冯立说,企业还是要认真分析一下自己所属的赛道、品类、所处阶段和规模。比如,当你的用户积累到一定阶段后,再做私域改造,可能性价比才会比较高。

很多人认为所谓的私域运营就是花几千万买一套工具,这其实是一个大误区。在真正的私域运营中,工具只占到30%,而围绕用户的服务和运营已经占到了70%,宝岛眼镜CEO王智民认为,真正能做好私域的企业,在很多年以前就在开始布局了,而不是仓促上马私域就能做到的,尤其是偏服务型的企业。

总之,私域更像是一个升级包,不适合所有企业,且这个过程中存在反复的迭代。

二是,切忌过早接入社群运营

很多品牌在启动私域时,都会直接用社群运营作为落脚点,但社群运营其实是归属于用户生命周期的某个阶段的,不能一蹴而就。

界界乐集团CFO兼电商总监朱栋认为,如果将用户运营分成四层,至少要等搭建到第三层,才能开始跑社群,如果第一阶段就跑社群,可能会导致用户的加速衰减,应该先接入1V1的客服体系。

三是,不要太依赖工具,急着实现批量化运营

刚开始我们没有节制地批量群发,后来发现用户也会很快走掉,因为我们还没有明确好到底给用户传递什么样的内容或价值观。

如果只依赖于工具,用户也会把你当做工具,她在你这里是没有忠诚度的。所以说用户一定需要情感连接,也需要我们人工去跟用户完成情感连接。

07 传统经销商们担心被销权,客户被挖走

这是一个比较容易被忽略的原因,不同行业具备不同属性,尤其一些金融领域,他们在布局私域时尤为重视隐私型和数据安全性。

再比如,很多传统连锁门店,如美妆以及护肤品领域,每个线下门店的大客户群是固定的,如果硬生生把他们迁移到线上的大池子里来,保不齐会让长期培养的老客流失。

另外一个很重要的因素,私域会让一些中间商丢了饭碗,他们的担心也应该被考虑在内。

当然,随着腾讯现在出面,局面稍微有些转折。企业微信也发布了4.0版本,在强管控、强运营与上下游协同方面,至少在工具层已经做到足够精细化,有些优质的服务商甚至能做到“T+1秒”级的监管。

面对这7个阻拦私域推进的因素,企业首先要有意识,其次才能定措施,当这些难题被一一攻克,或许才能正常推进并找到真正的私域破局点。

私域需要一个慢慢生长的过程,在刚开始的数据层面并不占优势,执行起来很困难。

但新的制度推进总要经历这个过程,现在不做,因为还有利润,还有一口气,等真正疼了或许才会下决心开始变革,试错的成本其实并不高,而错过成本非常高!

本文来自微信公众号 “见实”(ID:jianshishijie),作者:唐露尧,经授权发布。

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